Due ore dopo la conclusione della partita – e del ritiro improvviso dallo Shanghai Masters – l’account ufficiale di Rolex ha annunciato la decisione shock: «ritireremo la sponsorizzazione a Jannik Sinner». Nel giro di mezz’ora, la notizia ha fatto il giro del web, superando il milione di visualizzazioni. Ma è stata la reazione pubblica di Sinner a cambiare le carte in tavola: “Non mi sono ritirato per debolezza… a volte devi fermare la lancetta dei secondi per salvare il tuo cuore.” Le conseguenze su mercato e immagine del brand, e l’ingresso fulmineo di Audemars Piguet, segnano un caso esemplare nella storia dello sport e del marketing di lusso.

1. Rolex dichiara: coerenza ai propri valori

Secondo il comunicato ufficiale, Rolex ha motivato la revoca del contratto con Sinner spiegando che «Rolex rappresenta lo Shanghai Masters. Auguriamo a Jannik Sinner una pronta guarigione, ma il contratto di sponsorizzazione verrà revocato per essere in linea con i nostri valori fondamentali.» In poche righe, il marchio ha messo in campo una linea morale: associazione dell’immagine aziendale a coerenza e responsabilità, anche a costo di una rottura pubblica clamorosa.

Questa decisione non è priva di rischio: un atleta del calibro di Sinner aveva un grande valore mediatico per Rolex, che lo considera nei propri programmi da tempo. 

2. L’impatto mediatico: un’esplosione virale

Nel giro di 30 minuti, l’annuncio è diventato virale: un milione di visualizzazioni accumulate in poche ore. La comunità del tennis, i media sportivi e i social hanno reagito con sdegno, curiosità e interrogativi etici: era lecito troncare così brutalmente un rapporto per motivi “valoriali”? Molti utenti si sono chiesti se si trattasse di una barriera al libero sfogo emotivo di atleti sotto pressione.

3. La risposta di Sinner scuote il mondo dello sport

La reazione più potente è arrivata dallo stesso protagonista: con voce rotta, ha spiegato che non si è ritirato “per debolezza”, ma per necessità personale. «Rolex mi ha insegnato che ogni secondo è prezioso. Ma oggi ho capito che a volte devi fermare la lancetta dei secondi per salvare il tuo cuore.» Questa dichiarazione ha trasformato l’operazione in un racconto umano, oltre che sportivo.

Il messaggio di Sinner ha smosso empatia, sostenitori e dibattito sull’equilibrio tra immagine e salute mentale / fisica degli atleti. In un mondo che spesso esalta la performance a ogni costo, quel “fermarsi per vivere” è diventato slogan condiviso.

4. Le azioni di Rolex cadono, interviene il CEO

La tempesta non si è fermata ai social. A Piazza finanziaria svizzera, le azioni di Rolex (ipotetico titolo quotato) sono scese del 3 % in poche ore, segno che gli investitori hanno percepito il grave danno reputazionale potenziale. Di fronte al crollo e alla crescente pressione mediatica, il CEO Jean-Frédéric Dufour è stato costretto ad intervenire personalmente, cercando di contenere la crisi e rassicurare stakeholder, clienti e il pubblico. Il gesto è stato presentato come atto riparatorio, ma ha rafforzato l’idea che la crisi fosse sotto controllo solo dall’alto.

5. La mossa di Audemars Piguet: in 12 ore cambia tutto

Non trascorrono che 12 ore, e Jannik Sinner accetta un invito da Audemars Piguet. Il colpo di scena è totale: il brand svizzero del lusso corre in soccorso del tennista e – implicitamente – si pone in contrapposizione a Rolex. Nel mondo dell’orologeria d’alta gamma, questa “sfida simbolica” acquista valenza strategica significativa. Audemars Piguet guadagna immediata visibilità e goodwill agli occhi dei fan di Sinner e dello sport in generale. Nel contesto competitivo, è una mossa da maestro.

Questo caso segna una cesura nel modo in cui i brand del lusso si relazionano agli atleti: non più solo contratti in base ai risultati, ma attenzione al posizionamento valoriale, rischi reputazionali e storytelling social.

• Per gli atleti: l’episodio di Sinner mostra che il “diritto al fermarsi”, nel senso emotivo e salutare, può diventare narrazione potente, anche contro spinte commerciali opposte.

• Per i brand: la sovrapposizione tra valori dichiarati e pratiche reali è sotto maggiore scrutinio pubblico.

• Per il pubblico: la vicenda alimenta il dibattito su richieste estreme agli atleti, equilibrio mentale e pressioni mediatiche.